Una conversación con Jacobo Álvarez, managing director de Publicis Colombia

Jacobo Álvarez tiene 34 años, una banda de electrosalsa y uno de los puestos más codiciados en el mundo publicitario colombiano. Managing Director de la multinacional francesa Publicis desde marzo de 2011, es una de las personas más jóvenes en un cargo de tan alto rango, y aunque, según él, llegar ahí fue cuestión de estar en el lugar adecuado en el momento adecuado, lo cierto es que en el último año, la agencia se ha perfilado como una de las diez más creativas del país, ha ganado nuevas cuentas y se ha hecho a varios oros, platas y bronces en importantes certámenes nacionales e internacionales.

Recostado en el sillón de su oficina, vestido de jeans, camisa y tennis fluorescentes, Álvarez habló con EXCLAMA acerca de los must-haves de una campaña exitosa, los intríngulis de su trabajo y el nuevo 360 publicitario.

EXCLAMA: ¿Cuál ha sido el mayor reto que has enfrentado desde que tomaste tu cargo actual?
Álvarez: Cuando recibí este puesto ya llevaba unos años trabajando en la agencia como director de cuenta. Conocía muy bien todos los procesos internos entonces no me costó trabajo entender qué botones había que oprimir para poder mejorar la operación que recibí. Publicis tiene una posición top en la mayoría de países en los que está y, sin embargo, a pesar de tener 15 años en Colombia, aquí todavía no tenía esa posición. Lo que recibí fue una agencia con muchísimo margen de mejora y la tarea de mi equipo ha sido intentar ponerla en donde, según el mercado mundial, debe estar.

EXCLAMA: ¿Y cómo te ha ido en esa tarea?
Álvarez: Hemos hecho muchos cambios. La mayoría del equipo se renovó buscando gente con ideas nuevas y con amor y pasión por el trabajo. Hemos buscado un perfil de personas que quieran asumir retos, que sepan que están llegando a un sitio donde hay que hacer las cosas porque todavía no están hechas. Nuestra tarea, aunque suene cliché, es tener voluntad. Normalmente cuando entras a una agencia es muy probable que ya todo esté hecho, que ya tengas las mega cuentas, que ya te ganes el mega sueldo. Pero acá, tienes que demostrar y entonces quieres correr más rápido que el del lado. Tenemos hambre y hay que trabajar todos los días para corresponderle a ese hambre. Hay que hacer que las cosas pasen.

EXCLAMA: Una de las campañas que más han sonado desde que estás al mando es la de “No más errores”. A pesar de que hubo mucha controversia alrededor de ella, ustedes terminaron vendiendo mucho más de lo que esperaban. Cuéntanos cuál fue el pensamiento detrás de esa campaña.

Campaña de expectativa “No más errores”

Campaña “No más errores”

Álvarez: Nosotros no creímos que fuéramos a tener tanto impacto. Con la campaña de expectativa tuvimos 1 millón de vistas en YouTube cuando una campaña exitosa tiene 300,000. Cuando vimos a la gente tan involucrada, diciéndoles a Martín y a Santiago que qué bueno que hubieran vuelto, supimos que se iban a sentir tumbados cuando develáramos de qué se trataba la cosa. Pero la decepción fue más con ellos que con la marca. A la gente le parecía normal que Renault tratara de vender cosas pero no le parecía que Martín y Santiago lo hicieran. La marca no salió afectada por ningún lado. Incluso fue Trend Topic en Twitter esa semana. Al final del día las ventas fueron abrumadoras. Teníamos que vender 800 camionetas en un mes y las vendimos en una semana. Finalmente vendimos 1,400 camionetas en 15 días sin haber mostrado la camioneta en televisión y sin camionetas (había apenas 5 en el país). La reacción de la gente nos ayudó a generar ruido alrededor del producto. Muy poca gente de la que estaba siguiendo la campaña era realmente target del carro. Lo que sucedió fue que esas personas nos ayudaron a hacer ruido alrededor del lanzamiento y la gente que sí era target se enteró y salió a comprar la camioneta. Sí era una campaña muy arriesgada pero Renault está acostumbrado a sacar campañas así. Hace diez años sacaron una que se llamaba Bob Harris. Era un gringo diciendo en televisión “Hola, soy Bob Harris y estoy buscando una familia colombiana. Si estás interesada, por favor escríbeme a tal apartado aéreo”. No sé cuántas cartas recibieron pero fue un fenómeno nacional. Escribieron hasta monjas, gays, personas casadas, de todo…

EXCLAMA: En estos dos ejemplos que has dado de Renault, la “colombianidad” hace gran parte del éxito de la campaña. Ese apelar a la localidad y al patriotismo ¿qué tan deliberado es?
Álvarez: Es clave que todo lo que hagas esté enfocado en moverle las emociones al público colombiano. Hoy por hoy hay que hacer que las cosas signifiquen para la gente. Hay que pensar qué es lo que este producto le puede aportar a la vida de las personas desde un punto de vista casi filosófico. En Latinoamérica hay un sentido nacional muy fuerte y cuando tú, como publicista, te preguntas de dónde te agarras para moverle la aguja a un colombiano, encuentras que muchas de las respuestas tienen que ver con su sentimiento colombiano. De hecho, ahora que lo pienso, muchas de nuestras campañas exitosas apelan a la “colombianidad”, es algo que hace parte del ADN de lo que tienes que mostrar.

EXCLAMA: ¿Qué crees que diferencia a Publicis de lo que se puede estar haciendo en otras agencias?
Álvarez: Aquí tratamos de hacer todo con un sentido estratégico profundo. Es decir, nosotros no solamente sacamos una idea para una pieza que puede ganar un premio, sino pensamos en qué hay detrás de eso estratégicamente. Por otro lado, buscamos establecer una integralidad. Con los nuevos medios, el clásico 360 de la publicidad adquirió otra dimensión y hay que tener en cuenta que el medio principal que hay que usar debe ser digital, pero que no te puedes quedar en la forma. No puede ser que inscribas a una gente en una base de datos y le envíes algo a cambio. Tiene que haber algo de fondo. Uno de los lineamientos que tenemos -y que creo que nos diferencia- es que todas las campañas tienen que tener contenido. Ya no sirve que mandes un comercial o un aviso de prensa y digas lo que quieres decir. Lo de hoy es el contenido y la interacción, y el medio que mejor funciona para eso es el digital. Es una necesidad de mercado que se está empezando a generar y que va a ser todo de aquí a cinco años. Se acabó la publicidad como la conocíamos. Se acabó el “cómpreme este producto que está bueno”. Ahora es “venga yo me asocio con esta persona que es un trend setter o que tiene un cierto estilo de vida que yo quiero difundir”.

EXCLAMA: Dentro de ese lineamiento, ¿le han propuesto alguna vez a un cliente hacer una campaña a través de un medio cuyo contenido esté a tono con la filosofía de la marca?
Álvarez: Todavía no. En Colombia el sistema y la relación agencia-cliente todavía están embrionarios con respecto a eso. Estamos en una etapa mitad Mad Men, mitad el futuro. El cliente todavía está demandando su comercial de televisión, su cuña radial, porque todavía les funciona. Hay que esperar a tener la oportunidad y a que los clientes se den cuenta de que para allá tiene que ir la cosa. Pero, como decía, de aquí a cinco años el agua se va a estar colando por todos lados y más nos vale estar montados en ese tren.

Nota: Cuando no está ejerciendo su cargo de managing director, Jacobo Álvarez se dedica a su proyecto musical Sultana. Los dejamos con algunos de los tracks que amenizaron nuestro encuentro.

Agradecimientos: Restaurante El Bandido