El título de este artículo no es una contradicción, ni una paradoja: es, así suene ingenuo, real. Y esta es la razón: hay un hombre –43, pelo blanco, barba de tres días, jeans, pañuelo en el blazer– convencido de que en este mundo digitalizado hay un futuro para las revistas.
El Internet le dio una bofetada aplastante a los impresos. La revista de música más importante del Reino Unido, NME, reportó una reducción en ventas del 20 por ciento en agosto. La segunda más importante, Q, reportó una caída del 26 por ciento. La legendaria Newsweek ha pasado por tres dueños en cuatro años y ahora, que fue comprada por el portal de internet The Daily Beast, ha tenido que refugiarse en la controversia para vender más. Las revistas de celebridades, como People, reportaron una baja del 10 por ciento en ventas en agosto. Y lo mismo con las revistas de moda, como Marie Claire, Elle y Bazaar, que bajaron 18 por ciento en ese mes.
Pero toda regla tiene una excepción: hay, en el mundo de dios Google, revistas que no paran de crecer. Y eso tiene una razón: según Jeff Jarvis, una autoridad en los medios, la única salida que tienen las revistas es convertirse en un producto de lujo y sin igual. The Economist, el ladrillo de análisis más elocuente y balanceado del mundo, ha subido sus ventas en un 94 por ciento en los últimos 10 años y 20 por ciento en los últimos seis meses. Es el único semanario del mundo que tiene un futuro viable. ¿Por qué? Porque nadie más puede hacer lo mismo y en la web, a menos de que uno tenga inscripción, su contenido no se encuentra. Lo mismo pasa con The New Yorker, la única revista de CondéNast que no ha echado a un solo periodista en cinco años. Y parecido con Vogue, que sigue viva gracias a su mamotreto de septiembre.
Sin embargo, estas últimas revistas únicas en su especie llegaron a la era digital con un nombre, un público y una reputación. Si uno le pregunta a cualquiera de sus editores sobre la posibilidad de montar una revista hoy en día, todos le dirán que no sea ingenuo: no se meta en ese barullo.
Pero hay un hombre –periodista de guerra, viajero, catador de aguas con gas– que lo hizo. Y esta es la historia.
LO QUE ENTREGA MONOCLE ES INFORMACIÓN INTERESANTE QUE, SIN UN CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL LUGAR, EL LECTOR FORÁNEO NO VA A LEER EN OTROS MEDIOS.
Tyler Brûlé nació hace 43 años en Canadá. Apenas se graduó de la universidad en Toronto, empezó a trabajar para la BBC en Londres. Pasó por varias publicaciones y, aunque no se consideraba un escritor, terminó de corresponsal en Afganistán para Focus, una revista alemana. Era 1994: Afganistán era tan caótico como es hoy. En un viaje, el carro de Brûlé fue atacado y, de las 39 balas que le dispararon, una entró a su hombro, otra a mano izquierda y una más a su pecho.
En el hospital, de vuelta en Londres, Brûlé no hizo más que leer revistas de cocina y arquitectura. Se le ocurrió una idea: montar una revista de diseño industrial para gente inteligente. Le dieron un crédito y montó Wallpaper* –sí, con asterisco– en el 96, una impecable revista que un año después fue comprada por un inmenso conglomerado de medios, Time Warner, por un millón de dólares. Brûlé se quedó de editor y salió en el 2002 por diferencias con la compañía.
Le dieron una columna en el Financial Times –que todavía escribe– y encontró un nicho que le pedía una visión sofisticada de las noticias. En esas compró la agencia de diseño que se había inventado años atrás, Wink Media. Y hoy la agencia –que ha diseñado la marca de TAG, Swiss Airlines y Blackberry, entre miles– queda en el tercer piso de Mindori House, el edificio donde se hospedan las dos compañías de Tyler Brûlé: Winkreative, la agencia, y Monocle, la revista del futuro.
En Inglaterra hay tres tipos de medios: los tabloids –para las clases populares–, los midmarket –intereses generales para todos– y los broadsheets –información especializada y de alta gama–. Brûlé es, sin duda, un periodista broadsheet: dice inspirarse en el inteligente semanario alemán Der Spiegel y sus revistas favoritas solo se encuentran en pequeñas librerías: German AD, Casa Brutus, Fantastic Man y Apartamento.
Monocle, la bebé de Brûlé, es una revista de alta gama en todos los sentidos. Empezando por la información: si bien cubre política y economía –lo que en inglés llaman current affairs–, el contenido no es coyuntural: la realidad se ve a futuro, de manera lateral. Es decir: si van a cubrir Bogotá, no se enfocan en el escándalo de los Nule, pero sí en la historia de la ciclovía. Es información interesante que, sin un conocimiento profundo del lugar, el lector foráneo no va a leer en otros medios. Piense en temas como el auge del jazz en Etiopía, o el boom económico de Montpellier, o la resurrección de Alpa, unas costosas cámaras análogas de colección.
«The Economist demuestra que el periodismo de calidad siempre va a tener tener piso; y nosotros lo hacemos en un sentido más visual», se le ha oído a Brûlé. La portada parece la de una revista académica, pero con una foto y un papel de lujo. Concebida al estilo de un coffee-table book, Monocle viene impresa en cuatro papeles distintos. Sacan 150 mil ejemplares diez veces al año. Llevan 47 números. Vale 10 dólares, o 5 libras. El 65 por ciento de las entradas viene de anuncios de Cartier, Hugo Boss, Louis Vuitton o Audi. 50 por ciento de los lectores está en Europa, 30 en Estados Unidos y 20 en Asia. Todo el contenido es original: no usan agencias de noticias y la información, incluso la que se necesita para reseñar un libro, viene de una reportería periodística. Una Monocle tiene, en promedio, 50 mil palabras, que es lo mismo que una novela promedio. No obstante, el texto más largo tiene 1200 palabras, que es, por ejemplo, lo que tiene este artículo.
En una edición trabajan 80 personas en diferentes rincones del planeta, lo cual es un testimonio de lo que quieren hacer: una revista global, para gente cosmopolita, sin afiliaciones nacionales. Hablamos de un producto de este mundo digitalizado. Pero en impreso.
Monocle no está en Facebook ni Twitter. En la página web no se encuentra el contenido de la revista, sino otro, más coyuntural. Están por inaugurar una estación de radio 24 horas, que será su forma de incursionar en el internet.
A Brûlé no le interesa tener una versión de iPad en un futuro cercano, así se diga que las tabletas sean la salvación de las revistas. «Los medios occidentales no han hecho más que quejarse de los problemas que tienen», ha dicho Brûlé. «Pero si mira a los mercados asiáticos, que van cinco años más por delante que nosotros en el tema digital, la respuesta de ellos fue ‘invirtamos más en impresos’». Piense en los vinilos: su uso se ha vuelto obsoleto, pero no para todo el mundo, porque todavía hay gente que los usa, incluso para crear música. Así ve Brûlé su revista: como un objeto de colección. Y por eso creen en el papel, porque es un papel único en su especie. Por eso tienen dos periódicos: uno de verano, Mediterráneo, y otro de invierno, Alpino.
Ahora bien: una revista, pensada para el mundo de hoy, debe ser más que una revista. Monocle es, también, una institución que vende exclusividad: tienen una boutique de ropa y objetos de diseño en distintas capitales del mundo, tienen un programa de televisión, hacen fiestas de lanzamiento para cada edición. Y el próximo proyecto: montar quioscos de revistas curados y diseñados por Monocle.
Uno podría hacer una antología de frases arrogantes de Brûlé, como «no hay página de la revista que se vaya sin mi aprobación» o «con Wallpaper* yo cambié algo en el mercado de las publicaciones».
Hace poco, una periodista de Wired me dijo que los de Monocle ven el mundo con indiferencia, como si estuvieran por encima de las noticias. «Ellos se creen mejores que el resto», me dijo. Y es cierto. Pero ¿acaso eso tiene algo de malo?
Monocle ve el mundo desde un palco presidencial; Mimosa en mano. Y lo hace de frente. Uno la lee, y siente que el mundo no está tan mal como lo pintan. La gente que la lee, gente exclusiva y erudita, sale de su apartamento en Mónaco en un Volvo; ya tiene la maleta chequeda en el aeropuerto y pasa de inmediato a una sala VIP, para esperar su vuelo directo y en primera clase a Hong Kong, donde se quedará en los hoteles más sofisticados e irá a los mejores restaurantes, cuyos dueños conoce. Gente así existe, sin duda, y para ellos está Monocle.
